Что именно считать одной единицей
Для предварительной модели удобнее принять за единицу один выкупленный товар. Тогда доходы и расходы нужно привести к одному выкупу, а не к заказу, отгрузке или всей партии. Это особенно важно для рекламы, невыкупов и возвратных операций: они могут возникать чаще, чем состоявшиеся продажи.
В качестве дохода используйте ожидаемое начисление продавцу за реализованную единицу до вычета учитываемых в модели расходов. Не подставляйте зачёркнутую цену из карточки или цену покупателя автоматически: скидки продавца и площадки могут по-разному отражаться в расчётах и финансовых отчётах. Базу следует определить по актуальным условиям Wildberries и зафиксировать в калькуляторе.
Маржинальный доход показывает, сколько остаётся после переменных расходов на одну продажу. Эта сумма ещё не равна чистой прибыли: из неё предстоит покрыть постоянные расходы бизнеса и вложения в запуск.
- Единица расчёта — один выкупленный товар.
- Доход — ожидаемое начисление продавцу по выбранной базе.
- Результат — маржинальный доход, а не чистая прибыль.
Формула юнит-экономики товара на Wildberries
Базовая формула выглядит так: маржинальный доход = доход от реализации единицы − полная себестоимость − подготовка − удержания площадки − логистика и хранение − ожидаемые расходы на невыкупы и возвраты − реклама − налог − прочие переменные расходы.
Маржинальность можно рассчитать как отношение маржинального дохода к доходу от реализации. Для управленческого решения дополнительно определите вклад единицы в покрытие постоянных расходов и срок возврата вложений в запуск.
Если несколько расходов начисляются как процент от одной и той же базы, упрощённая точка безубыточности по цене равна сумме фиксированных расходов на единицу, разделённой на единицу минус совокупная процентная ставка. Эту формулу нельзя применять механически, если комиссия, налог и другие удержания имеют разные базы.
- Маржинальность = маржинальный доход ÷ доход от реализации × 100%.
- Допустимая реклама на выкуп не может превышать остаток после остальных переменных расходов.
- Цена безубыточности должна быть не выше реалистичной цены продажи.
| Статья | Как считать | Что проверить |
|---|---|---|
| Доход от реализации | Ожидаемое начисление на одну реализованную единицу | Базу начисления, скидки и порядок отражения в отчётах |
| Полная себестоимость | Расходы партии ÷ количество годных единиц | Закупку, доставку, упаковку, маркировку и брак |
| Комиссия и услуги площадки | По актуальным условиям для товара и модели | Категорию, дату ставки и базу начисления |
| Логистика | Ожидаемая сумма на один выкуп | Модель, маршрут, вес и габариты упаковки |
| Хранение | Прогнозная стоимость за период продажи единицы | Оборачиваемость и место хранения |
| Поставка FBW | Расход поставки ÷ количество годных единиц | Доставку, обработку и расходные материалы |
| Обработка FBS | Стоимость сборки и передачи одного заказа | Труд, упаковку, хранение и частоту отгрузок |
| Невыкупы и возвраты | Вероятность события × стоимость последствий | Обратные операции, переупаковку, уценку и списания |
| Реклама | Бюджет ÷ прогноз выкупленных единиц | Предельную стоимость привлечения выкупа |
| Налог | По применяемому режиму и корректной базе | Методику подтвердить с бухгалтером |
| Маржинальный доход | Доход минус все переменные расходы | Запас на постоянные затраты, отклонения и прибыль |
Рассчитайте полную себестоимость готовой единицы
Закупочная цена — только часть себестоимости. Включите все расходы, необходимые, чтобы получить пригодный к продаже товар в окончательной упаковке и доставить его до точки, с которой начинается выбранная модель работы.
Расходы на партию распределяйте между годными единицами. Если из 1 000 заказанных товаров продать можно только 950, стоимость закупки, доставки и приёмки партии нельзя делить на 1 000: брак повышает себестоимость каждой пригодной единицы.
Базу распределения выбирайте по природе расхода. Доставку можно распределять по весу, объёму или количеству мест, а стоимость проверки — по числу обработанных единиц. Принцип должен быть понятным и одинаковым во всех сценариях.
- Закупка или производственная себестоимость.
- Доставка от поставщика и услуги посредников.
- Таможенные платежи при импорте.
- Обязательная маркировка для соответствующей категории.
- Индивидуальная и транспортная упаковка.
- Приёмка, проверка, сортировка и комплектация.
- Брак, недостача и повреждения партии.
Разделите переменные расходы и бюджет запуска
Не все затраты до первой поставки относятся к юнит-экономике одинаково. Закупка, упаковка, логистика и комиссия изменяются вместе с количеством товаров или продаж. Регистрация документов, испытания, создание контента, настройка учёта и другие стартовые работы могут быть фиксированными.
Фиксированные затраты полезно показывать отдельным блоком. Для оценки окупаемости их можно разделить на консервативный объём продаж, но такую сумму нельзя выдавать за постоянную себестоимость единицы: после достижения выбранного объёма характер расхода изменится.
Стоимость товарного запаса и кассовый разрыв также нужно рассчитывать отдельно. Это потребность в оборотном капитале, а не дополнительный расход на каждую продажу. Если для закупки используется заёмное финансирование, его стоимость учитывают в финансовой модели по принятой в компании методике.
- Переменные расходы формируют маржинальный доход единицы.
- Постоянные расходы определяют требуемый объём продаж.
- Запас и кассовый разрыв определяют потребность в деньгах.
Учтите различия FBW и FBS
При FBW партия заранее передаётся на склад Wildberries. В модель включают подготовку партии, доставку до точки приёмки, распределённые расходы поставки, операции площадки, хранение и риски, связанные с оборачиваемостью запаса.
При FBS товар хранится у продавца или оператора. Поэтому отдельно считают собственное хранение, сборку каждого заказа, расходные материалы, передачу заказов и стоимость обработки невыкупов и возвратов.
Расчёт для одной модели нельзя копировать в другую без замены статей. Комиссии и условия услуг зависят от категории, модели, параметров товара и других факторов. Ставки необходимо брать из актуальных официальных материалов и кабинета продавца на дату расчёта.
- Для FBW критичны поставка партии, оборачиваемость и хранение.
- Для FBS критичны сборка, собственное хранение и передача заказов.
- Вес и габариты измеряют после окончательной упаковки.
| Статья | FBW | FBS |
|---|---|---|
| Хранение | Учитывают размещение запаса на стороне площадки по действующим условиям | Учитывают собственный склад или услуги оператора |
| Подготовка | Готовят и маркируют партию до поставки | Готовят запас и комплектуют отдельные заказы |
| Передача товара | Распределяют стоимость поставки партии на единицы | Считают регулярную передачу сформированных заказов |
| Оборачиваемость | Влияет на срок хранения и потребность в запасе | Влияет на собственные складские расходы |
| Возвратные операции | Оценивают по схеме движения товара в выбранной модели | Добавляют собственную приёмку, проверку и переупаковку |
Заложите невыкупы, возвраты и потери
Невыкупленный заказ и возврат после продажи — не одно и то же. У них могут различаться начисления, движение товара, состояние упаковки и вероятность повторной продажи. В калькуляторе эти события лучше учитывать отдельными строками.
Ожидаемый расход рассчитывают как вероятность события, умноженную на среднюю стоимость его последствий. Если расходы возникают на каждый заказ, их можно привести к одному выкупу: ожидаемую сумму по всем заказам разделить на прогнозное число выкупленных единиц.
До получения собственной статистики используйте диапазон допущений. Для одежды важны размерные возвраты, для хрупких товаров — повреждения, для сложной техники — диагностика и потеря товарного вида. Предположения следует пометить в таблице и заменить фактическими данными после запуска.
- Обратная логистика и обработка операции.
- Проверка и повторная упаковка товара.
- Уценка после повреждения упаковки.
- Списание непригодной единицы.
- Потеря части рекламных расходов на невыкупах.
Определите допустимую стоимость рекламы
Рекламу удобнее считать на один фактический выкуп. Плановый рекламный бюджет разделите на прогнозное число выкупленных единиц, а не только на клики или оформленные заказы.
Сначала рассчитайте маржинальный доход без рекламы. Полученный остаток показывает теоретический предел стоимости привлечения выкупа, но тратить его полностью нельзя: товару нужен запас для покрытия постоянных расходов, прибыли и отклонений от прогноза.
Для нового товара рекламные показатели остаются гипотезой. Поэтому в стрессовом сценарии увеличьте стоимость привлечения и одновременно ухудшите выкуп, если эти риски характерны для категории.
- Считайте рекламу на выкупленную единицу.
- Задайте предельную стоимость привлечения заранее.
- Оставьте часть маржи на постоянные расходы и прибыль.
| Сценарий | Какие параметры задать | Как использовать |
|---|---|---|
| Оптимистичный | Верхняя реалистичная цена, хороший выкуп, умеренная реклама | Оценить потенциал, но не принимать решение только по нему |
| Базовый | Ожидаемая цена, средние допущения, резерв на потери | Построить основной план продаж и поставки |
| Стрессовый | Цена ниже, реклама и логистика дороже, потери выше | Проверить запас прочности и ограничить размер первой партии |
Что сделать на практике
- Зафиксируйте модель FBW или FBS и не смешивайте их расходы.
- Используйте ожидаемый доход продавца, а не витринную цену.
- Измерьте вес и габариты товара в окончательной упаковке.
- Распределяйте расходы партии только между годными единицами.
- Считайте невыкупы, возвраты и рекламу на один фактический выкуп.
- Отделяйте переменные расходы от бюджета запуска и оборотного капитала.
- Проверяйте товар в базовом и стрессовом сценариях перед крупной закупкой.
Статью проверила редакция FullMark — команда московского фулфилмента для Wildberries и Ozon. Последняя проверка: 4 августа 2026. Требования маркетплейсов меняются, поэтому перед отгрузкой сверяйте спорные пункты с официальной инструкцией. Сгенерированные иллюстрации используются только для объяснения темы и не подменяют реальные интерфейсы, товары или кейсы.